Espero que todavía no haya acabado la euforia por el campeonato de Pachuca. Me he encontrado con muchas quejas alrededor del precio de los boletos de la final y creo que es buen momento de platicar de ese tema desde la perspectiva de la economía.
Para empezar, hablemos del valor de las cosas y de su elemento principal: el precio. Normalmente tenemos la idea de que las cosas tienen un precio que depende de lo que nos cuesta producirlas, obviamente sí, pero esa no es la parte más importante de que algo cueste lo que cuesta, lo más importante es el valor que le damos. Una sombrilla, por ejemplo, no tiene el mismo valor en un día soleado que en un día lluvioso, uno está más dispuesto a pagar más por una sombrilla cuando tenemos que cruzar la calle en medio de la lluvia. El costo de producir la sombrilla es el mismo, lo mismo cuesta producirla si llueve o no llueve, pero no vale lo mismo si hay lluvia o no hay lluvia. Entonces, el punto más importante es cómo valoramos las cosas.
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Ponerle un precio a un boleto de un juego de futbol, de una obra de teatro o de un concierto no es una tarea sencilla, alrededor suceden contradicciones. Tanto el artista como el empresario quieren tener los mayores ingresos posibles pero no quieren verse como personas avariciosas por un asunto de imagen. El artista y el empresario están dispuestos a ceder ganancias para mandar un efecto moral positivo, a ellos les conviene mandar el mensaje de que todos son bienvenidos. Hace no mucho a Ticketmaster en Estados Unidos se le ocurrió la no muy buena idea de poner un precio dinámico a los conciertos de Bruce Springsteen, conforme la demanda de boletos aumentaba, aumentaba su precio. El asunto acabó muy mal, la imagen de Bruce Spingsteen terminó muy dañada porque sus fans le recriminaron su avaricia aún y cuando él no había tenido la idea. El punto aquí es que tanto el artista como el empresario tienen incentivos para no elevar los precios.
Luego viene lo que Gary Becker llamó “el efecto gente”, los empresarios están dispuestos a vender entradas más baratas porque quieren lugares llenos, esto por dos razones, la primera es porque a casi nadie le emocionaría estar en un estadio vacío y en un estadio vacío no se maximizan servicios complementarios como estacionamiento o venta de comida o bebida. Contrario a lo que uno pudiera pensar, al empresario le conviene ingresar menos por un boleto y no más.
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Pero luego viene el fan, independientemente del costo del boleto, hay personas que estarían dispuestas a pagar más por estar un domingo en la final de futbol. Esa final es un evento único, nunca va a suceder un evento igual. Entonces, la gente busca querer estar en ese momento único y está dispuesta a pagar más por eso. Así que tenemos al empresario o artista dispuesto a bajar el precio de su entrada y tenemos al fan que está dispuesto a pagar más. Esta es una de esas contradicciones interesantes que nos da la economía.
Lo ideal sería que pudiera entrar la mayor cantidad de gente posible al menor costo sin que la empresa sacrificara ganancias. Así todos ganan. ¿Cómo? Con precios diferenciados. Al empresario lo que le importa al final es el precio promedio por entrada y esto lo puede hacer de dos formas, una es cobrarles el mismo precio a todos y la otra es cobrarle más al que está dispuesto a pagar más. Digamos que al estadio entran 100 personas y quieres que tu boleto promedio sea de $1,000 pesos. A las 30 personas que están dispuestas a ver al equipo muy cerca les vas a cobrar $2,000 pesos, a las siguientes 30 les vas a cobrar $1,000 y a las otras 40 les vas a cobrar $250 pesos. Al final vas a ingresar lo mismo, pero aquí la parte interesante es que las personas que están dispuestas a pagar más van a terminar apoyando a las personas que pueden pagar menos. Todos ganan.
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